双十一“自播”增长强劲 品牌仍需差异化布局

　　21世纪经济报道记者 陶力 上海报道

　　在直播和短视频大热的风口上，数字人技术也层出不穷涌现。

　　双十一期间，不少品牌直播间内循环24小时不断播放着商品信息，似乎完全不知疲倦。除了根据信息介绍产品特点外，还可以一定程度上与网友进行互动。看起来与真人无异的主播，实际是数字人技术形成的“分身”。

　　甚至有部分数字人开始使用网红达人的形象进行直播。“过去的主播是收取小时服务费用的模式，而数字人只是购买了一些人的肖像权，本身这个人并不是真正的主播。现在我们将网络红人、主播的数字分身进行推广，一定程度上可以为红人们带来更多盈利，也比普通数字人更加有吸引力。”集思科技CEO李世尊在接受21世纪经济报道记者采访时认为，数字人行业已经进入了下半场，需要围绕应用场景开展推广，从技术能力转向市场策略。

　　国家统计局最新数据显示，今年前三季度，全国实物商品网上零售额同比增长7.9%，增速快于社会消费品零售总额4.6个百分点，占社会消费品零售总额的比重为25.7%。直播带货、即时零售等电商新模式快速发展，拉动线上消费增长作用明显。

　　但是，对于不同平台采取何种直播方式，品牌需要差异化运营。传统货架电商、小程序、外卖平台相较而言，更适合数字人自播的方式，而小红书、抖音等内容电商平台难度则大得多。

　　虚拟主播分化

　　眼下的虚拟数字人已经在教育、金融、文旅等各行各业落地中，但应用最多的仍然是电商领域。中国互联网协会发布的《中国数字人发展报告（2024）》显示，2024年是数字人全面应用突破之年，预计2025年中国数字人带动产业市场规模和核心市场规模分别可达到6402.7亿元和480.6亿元。 目前，数字人应用主要集中在电商行业，从欧莱雅、雅诗兰黛等品牌数据来看，自播在直播销量的占比已经超过20%。

　　在此背景下，无论是淘天还是京东，越来越多的店铺自播开始采用数字人代替真人主播上阵。尤其是在美妆行业，品牌自播带来的GMV转化，也成为大促季的亮点。点淘平台数据显示，在口碑推荐榜上，珀莱雅、欧莱雅、薇诺娜等品牌官方旗舰店高居榜单前五，自播带来的回头客数量月均超过5万人。

　　在跨境电商领域，虚拟人、数字人直播不仅可以介绍产品信息，还能选择意大利语、越南语、等小语种进行讲解。阿里巴巴国际站数据显示，2023年以来，每天在线观看跨境直播的海外买家同比增长127%，为外贸商家带来的商机增长达156%，并有效降低了时差带来的高人力成本。

　　随着越来越多的创业者进入，数字人行业的发展已经进入下一个阶段，更加个性化的服务会在未来出现。9月23日，网红李舒雯的数字人分身，亮相京东雅诗兰黛直播间试水直播带货，品牌方并未公布最终成交GMV，仅透露增幅约为20%。

　　“像李舒雯这样的KOL，原来进入直播间是按场次收费的，属于偶然事件。采用数字人分身进入到直播间，通过AI技术进行直播带货或者互动，她可以同时出现在无数直播间，单场价格下去但是总量可以上来，这对于腰部红人或KOL来说，也能进一步拓展个人IP的商业价值。”李世尊坦言，这种模式，她们带来的是自己私域的流量，并可能转化成消费，尽管数字分身的转化率不一定会很高，依然值得尝试。

　　同质化待解

　　天眼查数据显示，2023年“数字人、虚拟人”相关企业已达99.3万余家，其中超过40万家是2023年新增，同比涨幅达42.3%。在产业蓬勃发展的同时，数字人产业也面临同质化的价格恶性竞争。另外，数字人在生产过程中还存在侵犯知识产权的风险。

　　一定程度上来看，引入网红、KOL的数字分身，能缓解这一难题。但是，对于品牌方来说，如何将品牌调性推广到市场，并成功转化为销量，选择合适的数字分身合作同样是一门新的学问。“人工智能大模型过去一直在技术层面竞争，但是如果只懂技术，不一定能够满足品牌和市场的许多需求，运营的细节和场景落地往往更重要。”鲲驰集团投融资部相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时坦言。

　　据了解，鲲驰集团主要为国内外知名集团提供品牌运营解决方案。其主营业务已从个人护理、美妆等品类的代理服务，拓展至包括母婴、健康保健、时尚、食品等在内的消费品品牌全域运营服务。在投资集思科技以后，双方将在品牌运营、数字人直播等多个领域开展合作。“我们会整合成一个整体的直播解决方案，过去我们在代运营过程中，直播板块需要不同的供应商来完成，未来可以更加一体化。”鲲驰集团投融资部相关负责人透露，从电商运营过程来看，真人主播往往抢占了黄金时段，但非黄金时段其实也同样重要，并不能直接去考核这个时段的销售转化量。因此，数字人直播可以作为有效的补充，从投入产出比来说其实是成本很低的一项投入。

　　直播在电商平台的占比不断加大，代运营机构也开始深度布局。近日，宝尊电商宣布完成对抖音服饰品类知名服务商洛氪迅的战略收购。后者专注于直播领域，深耕服装配饰赛道，双方将在上海和杭州设立两大直播中心。

　　对于市场的差异化布局，李世尊表示，数字人直播带货更适合传统货架电商平台，京东、天猫、拼多多、唯品会等类型。而内容电商平台以打造内容吸引流量为主，再将一小部分流量进行电商变现。“拿个数字举例，消费者进入货架电商平台的购买意愿在60%水平，达到80%就会下单，数字人的解说和服务是比较容易填补那20%的空白部分的，但是在内容电商方面就需要极强的内容来刺激和吸引消费者。”

　　未来，他预计技术将会做到数字人直播比真人直播更加有趣，达到一些真人直播很难展示的内容效果。

　　IDC中国人工智能研究经理程荫表示，随着大规模预训练模型和生成式AI技术的进步，表情、动作、语音、视觉甚至是多模态领域的超大规模预训练模型，也会进一步发展，进一步助力AI数字人在人物建模、交互、决策等能力上的提升。如何通过相关技术降低产品的使用和成本门槛，将成为未来竞争的关键因素之一。