听花酒营销“持续上天”，经销商忙着“低价出货”

文 | 酒周志

　　一边是卷土重来的高调营销，一边是经销商低价出货，听花酒何时才能驶向“春天”？

　　近期，听花酒的营销攻势铺天盖地席卷而来，自11月起，不仅在多家航空杂志上投放广告，还举办听花联盟杯高尔夫比赛，参加新加坡商业与慈善论坛，亮相深圳糖酒会等等。

　　事实上，听花酒的营销早已复苏。酒周志梳理发现，315风波仅一个多月，部分听花酒旗舰店便已开门迎客；而自7月底开始，听花酒的新广告更是出现在机场，以及写字楼、住宅楼的电梯广告中。

　　经过仔细对比，听花酒的广告策略似乎并未做出太大改变，依旧是三把斧——生津口感、老酒再酿造技艺、与三位诺贝尔奖得主的合作信息。最大的变化，则是拿掉了“天价白酒”标签，将58600元的精品装加上了“仅供出口”的标注。

　　而在听花酒线下门店的宣传话术中，酒周志走访时注意到工作人员没有再提及保健效用，在介绍听花酒时，更多地介绍其口感好、层次丰富。

　　不过，截止12月7日，在京东、天猫、拼多多等多个主流电商平台搜索“听花酒”、“读花酒”，仍不显示任何搜索结果。

　　听花酒为何如此急切地重启营销？这一次能否“大力出奇迹呢”？

　　卷土重来的营销，低价出货的经销商

　　与听花酒卖力的营销宣传形成鲜明对比的是，经销商们正在低价出货。

　　听花酒官网显示，目前有4款产品：听花酱香风格（标准装、精品装）和读花浓香风格（标准装、精品装），规格均为750ml，标准装为5860元/瓶，精品装为58600元/瓶。

　　不过在北京听花酒品鉴中心，据工作人员表示店里读花标品仅有500ml规格在售，价格在2900多元，“听花标准装的零售价格还是5860元/瓶，团购价格是4688元，现在市场还是酱香居多。”

　　据听花酒客户经理表示，目前公司推出了新的花粉套餐活动，一次性购买10万元，按照3989元/瓶，购买25瓶标品，额外赠送15瓶品鉴用酒。

　　酒商手中的价格则更低一些。酒周志与多位酒商沟通得知，听花酒（标准版）新版是2350元/瓶；老版2700元/瓶，老版带酒具，年份老一年；读花酒（500 ml）则是1800元/瓶。

　　值得一提的是，闲鱼出现了很多价格低至1500元左右的听花酒标准版。经过与多位卖家交流得知，这些产品多为品鉴用酒、摆柜酒，“仅开盒、没有开盖，（与正品）没有区别，只是价格更低。”

　　听花酒陷入价格倒挂的尴尬境地，不过是其近几年来“赔本赚吆喝”的一个缩影。

　　为助力听花酒开拓市场，母公司青海春天不惜重金投入营销。财报数据显示，2021年至2023年间，青海春天的销售费用分别达到0.56亿元、1.23亿元、1.71亿元，其中2022年和2023年，听花酒的销售费用占营收比例均接近80%。相比之下，在听花酒未全面上市的2020年和2019年，青海春天的销售费用均未超过5000万元。

　　然而，大力并没出奇迹，铺天盖地的宣传推广，难止青海春天业绩亏损的态势。

　　从2020年开始，青海春天就一直在亏损，加上2024年前三季度，ST春天累计亏损额达到12.75亿元。此外，其经销商的打款意愿正在下降，截至今年三季度末，公司合同负债较上年末减少77.44%。

　　在白酒行业，合同负债的减少通常被视为经销商对未来销售预期不乐观的信号，主要是由于酒厂普遍采用“先款后货”的模式，合同负债的下降，意味着经销商对产品的销售信心不足。

　　为何动销不畅？

　　爱打广告的听花酒，不仅未能通过重金砸出业绩，其知名度也被一些消费者戏谑为还不如315晚会带来的品牌效应大。

　　这一点也从经销商口中也得到印证，多位经销商提到自315曝光后，咨询听花酒的人变多了，“不过真正买酒的人并没有变多，基本还是以老顾客为主”。

　　为何会出现这种情况？

　　第一，听花酒的品牌底蕴尚显薄弱，营销包装大于实质，品牌力仍然不足以支撑其市场竞争力。

　　有业内人士指出，听花酒的营销策略轨迹与极草一脉相承，均采用了超高价格、挖掘故事以及寻求品牌背书的手法，听花酒没有复刻极草的成功，关键在于这套策略在白酒领域的适用性存在局限。白酒与虫草行业存在本质差异：虫草市场是有产品无品牌，公众普遍认知其昂贵，却鲜有熟知的虫草品牌，因此青海春天掌舵者张雪峰打造了品牌，赢得消费者信赖。相比之下，白酒行业重视品牌建设，讲究历史、文化，在消费者心中，品牌认知根深蒂固。

　　第二，理性消费时代，听花酒的高价缺乏消费者认知为基础的心理价位预期。

　　白酒具备强社交属性，尤其是高端白酒市场，强者恒强的马太效应尤为明显。对于没有深厚品牌积淀的听花酒而言，想要以超高端的价格打入高端市场，从目前的市场反馈来看，表现并不尽如人意。

　　酒类KOL酒仙张告诉酒周志，白酒的价值在很大程度上取决于其流通性，茅台之所以能保持高价值，是因为其经过多年的市场沉淀，形成了广泛的消费者共识，而听花酒则是自己创造了一个产品，在特定的圈层达成共识，大打广告，难以在短时间内形成广泛的市场认可。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜曾表示，听花酒价格倒挂现象是由多种因素造成，包括但不限于产品在二手市场的供需关系、消费者对产品价值的认知差异、以及可能存在的市场推广策略等，需要结合市场情况和消费者行为进行综合分析。

　　然而，也有业内专家对此持有不同观点。酒水行业研究者欧阳千里向酒周志分析称，“不应悲观地看待听花酒，听花酒的销售分为三种，厂家卖给经销商、厂家卖给消费者（直销）、经销商卖给消费者（分销）。前两种的销售拥有厂家背书、活动支持甚至资源赋能，往往能够溢价销售；后一种的销售，经销商给出的报价低于官方标价，即实际成交价低于建议零售价，属于正常的市场行为。”

　　“目前来看，在市场需求整体不足的情况下，听花酒动销不畅在情理之中。与其他品牌白酒动销不畅相比，其动销不畅并非是库存高企所致，而是单纯的市场需求不足所致。”他进一步补充道。

　　何时驶向“春天”？

　　无论从营销重启，还是推出一系列的稳价措施，都显示出听花酒急于回归市场的迫切。这背后的驱动力，是青海春天面临的退市风险。

　　今年4月，国务院第三次发布新“国九条”，提出收紧财务类退市指标。交易所进一步量化，提高主板亏损公司营业收入指标要求，从原有的“1亿元”提高至“3亿元”，而上市公司2024年年报将成为首个适用的年度报告。

　　在当前形势下，青海春天若想避免退市，当务之急是将2024年全年营收提升至3亿元或扭亏，否则，或将存在退市的风险。

　　作为“全村的希望”，听花酒还有哪些机会？

　　在欧阳千里看来，在当前的白酒新周期，听花酒想要获得增长，其实仍有诸多的路径。

　　“首先，听花酒依托青海春天，对于诸多酒商甚至跨界商、联营商吸引力很大，通过联营产品或者区域承包制的方式，刺激经销商打款进货。其次，听花酒凭借高知名度，重新启动曾经畅销多省的‘读花’，通过听花的知名度、美誉度，推动读花在全国的招商、销售。再次，听花酒的‘双激活’健康酿酒理论及专利，可以通过授权的方式，赚取四川、贵州等省份原酒企业的专利使用费。”

　　酒类分析师蔡学飞也曾指出，通过315的舆论风波，让听花酒更加理性，开始全面回归产品与客户价值，为听花酒下阶段的产品升级与可持续发展奠定一定的基础。

　　值得注意的是，为了稳价格、要增量，听花酒315之后连发三则通知：限量、调价、出口——对听花酒实施限量配额供货，上调听花酒标准装经销商结算价至3989元/瓶，暂停超高端听花精品装系列产品内地销售、仅供出口。

　　然而，从目前的市场走访情况来看，这些措施似乎未能得到市场的积极响应。白酒行业已经进入深度调整期，听花酒加大营销力度，能否带来实际的销售增长，仍需市场的进一步检验。